在機遇與挑戰并存的乳業市場，如何在存量市場中找到增量，打通上升空間？日前，消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ發布《2024中國乳品行業趨勢與展望》報告（以下簡稱“報告”）。該報告指出，在健康和價值追求不斷上升的驅動下，盡管面臨挑戰，中國乳制品行業仍存在機遇，企業也正在積極探索高質量發展路徑。
消費市場溫和修復
報告指出，隨著我國經濟的持續恢復，消費市場呈現出溫和修復態勢。國家統計局數據顯示，2024年第.一季度GDP同比增長5.3%，人均可支配收入同比增長6.2%，兩個指數均較2023年全年增長提升0.1個百分點。然而，在多數快消行業回暖的情況下，乳制品行業整體消費復蘇低于預期。報告顯示，第.一季度乳制品全渠道銷售額增速同比增長-3.1%。
同時，乳制品行業顯示出其獨特的增長點。首先，春節期間人員流動創新高，加上外出型消費的驅動，使得乳制品在近場小型業態的銷售占比有所增強。其次，在產品品類方面，純奶品類市場份額持續增長。報告顯示，2023年，常溫純奶的權重超過4成，其需求量保持穩定，并且價格呈現出上升趨勢。
消費更追求健康和價值
在消費方面，部分消費者變得更加謹慎。“他們在購物時更傾向于比較價格和尋找替代品。與此同時，消費者對于健康和價值的追求日益增長。”報告顯示，72%的中國消費者選擇對健康有益的產品，70%的中國消費者表示會嘗試有助于健康的新品。值得關注的是，這兩個比例均高于亞太地區消費者的平均水平。此外，90%的中國消費者表示至少嘗試過一種更健康的飲食習慣，68%表示比過去更關注成分健康。
基于此，乳業在健康賽道上呈現出營養添加、無糖低脂、調理與復合健康以及原生健康等多元化趨勢。展望未來，隨著多元健康概念的深入，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點逐漸浮出水面。報告預計，乳制品行業的機會賽道將圍繞身心健康，注重產品功能化創新及技術創新，并結合跨品類和海外新趨勢，引.領品類新發展。
同時，面對消費者越發精打細算的省錢策略，報告提示，乳企需適應新的消費趨勢，如線上購物、尋求性價比高的產品、偏好大包裝以及注重價值購買等，并從傳統的“貨比三家”“更多更大更便宜”等策略，轉變為同時滿足消費者對價格和價值的雙重期望，即在保持價格優勢的同時，也要確保產品的價值和品質。
下線市場潛力巨大
在渠道方面，報告指出，下線市場展現出巨大的潛力，是推動消費市場保持增長的“主戰場”。數據顯示，2023年下線市場的店鋪數量增加9萬家，擴張速度達2%。得益于國內連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發展，乳品廠商有機會進一步加大其在下線城市及鄉村的市場滲透。
而在銷售額增長方面，下線市場的銷售額復合增速優于上線市場。2019—2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場的銷售額復合增速為0.3%、-3.2%、0.8%，均優于上線市場-2.8%、-8.1%和-1.6%的復合增速。
此外，報告指出，面對乳制品行業的“紅藍海”，乳制品企業需把握多元渠道變化，線上線下齊發力。頭部廠商需利用線下渠道優勢和線上資源進一步觸達消費者，腰部廠商則需要應對來自頭部廠商和新興品牌資源掠奪的雙重挑戰。而興趣電商的興起為品牌孵化提供了多樣化的方式，加速了市場競爭。
“企業需要在渠道策略上采取近場化及差異化布局，并加速適應興趣電商的發展趨勢，通過有效整合消費者、產品和渠道，滿足不同的消費場景，孵化多樣長尾品牌，迎合市場的細分需求。”報告建議。