2024開年以來，各大乳企相繼發(fā)布2023年業(yè)績預告：一些區(qū)域乳企讓人眼前一亮，如燕塘乳業(yè)、皇氏乳業(yè)等，增長高于行業(yè)平均水平；完達山、新疆天潤雖暫時還未披露業(yè)績狀況，但從2023年前三季度的表現(xiàn)來看，預期仍會良性增長。那么這些企業(yè)如何在短短幾年之內(nèi)便實現(xiàn)了跨越？
“產(chǎn)區(qū)概念”加深消費記憶
2023年，乳業(yè)“產(chǎn)區(qū)概念”崛起。從位于北緯40度黃金奶源帶的內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，到新疆北緯45度的天山冰川帶天然牧場；從黑龍江北大荒純凈的高寒牧場，到素有“牛奶山”之稱的生態(tài)賀蘭山，區(qū)域乳企開始在消費者心中樹立起奶源差異化認知。
然而我國有著眾多優(yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)區(qū)，為什么只有少數(shù)“產(chǎn)區(qū)概念”的牛奶更讓人印象深刻？
有觀點認為，雖然有“產(chǎn)區(qū)概念”的加持，但關鍵的是：要達到廣泛刷屏的快速出圈還需要聯(lián)動具體的“記憶點”來承載，并且這種記憶點符合國人普遍的認知，是家喻戶曉的概念。
如：金典的“呼倫貝爾”限定牧場，帶給消費者的記憶點是順著“風吹草低現(xiàn)牛羊”的一路奶香感受磅礴氣勢的草原之美；新疆天潤的“記憶點”則是聚焦在新疆“天山冰川帶”雪白仙境、蕩氣空靈的烙印上；完達山的“高寒奶源”則是以“冰雪和黑土地”為載體，將“寒”的意境深深鐫刻在消費者的想象之中；皇氏水牛的記憶點則來自世界聞名的長壽圣地、富含負氧離子的“巴馬長壽村”。因此，“草原”“冰川”“冰雪”或“巴馬長壽村”這些國人熟知的記憶點托起“產(chǎn)區(qū)概念”的底盤，讓品牌在極短時間內(nèi)快速破圈，增加影響力。
值得一提的是，與“產(chǎn)區(qū)概念”相關聯(lián)的這些記憶點通過各種形式的傳播媒介，如包裝、終端媒體或社區(qū)種草的路徑，快速“種”在消費者的念想里，形成了短時間的爆破。畢竟，建立在獨特“產(chǎn)區(qū)概念”之上的“黃金奶源地”的概念已不新鮮，只有將記憶點深刻地“種”在消費者的腦海里，形成一種揮之不去的憧憬與向往，才能對產(chǎn)品的市場銷售轉(zhuǎn)化產(chǎn)生促進作用。
明星單品帶動品牌增長
很多地方區(qū)域乳企向外拓展的時候都希望用一款產(chǎn)品或一組品類引爆外圍市場，即以“明星產(chǎn)品”形成品牌突圍，建立先發(fā)優(yōu)勢，以產(chǎn)品力帶動品牌力增長。這也是大多數(shù)區(qū)域乳企在外圍市場冷啟動初期必走的路徑之一。
如：草原酸奶蘭格格的“天邊的額吉”小蘭罐低溫酸奶、新疆天潤高質(zhì)平價的“冰激凌化了”愛克林低溫酸奶及認養(yǎng)一頭牛的“A2純牛奶”等。這些產(chǎn)品上市后，在短時間內(nèi)引起市場爆破，建立先發(fā)優(yōu)勢。但明星單品并不等同于“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，并非憑借新奇概念、獨特設計或營銷噱頭吸引消費者的獵奇心理和個性化需求，而是具有能夠穿越周期波動的能力，并在消費者心智中能夠占位的品牌標桿性產(chǎn)品。
對于區(qū)域乳企而言，明星產(chǎn)品一定要具備以下幾個特征：品類發(fā)展性，即機會空間大的優(yōu)質(zhì)賽道品類；需求契合性，產(chǎn)品功能、賣點、內(nèi)容價值等不需要過度教育和培育，消費者已經(jīng)有比較明確的自我認知；復購剛需性，核心消費人群購買頻率高，具有一定周期性，易重復購買。
渠道建設推動品牌發(fā)展
乳品屬于快消品，不斷推出新品并高存活率是快銷品的重要特征之一，在區(qū)域乳企向外擴展的冷啟動初期，即使已握有某些明星大單品，還需要不斷上新品，以刺激消費者的需求。和過去市場相比，現(xiàn)在的產(chǎn)品生命周期已越來越短。而渠道是新品快速鋪貨、增大爆光率、減少新品庫存積壓的重要出口。
如2023年，新疆天潤一年有30余款新品成功上市，就得益于其愈來愈強、愈來愈廣的渠道布局和體系建設。相關資料顯示：天潤自建渠道開設的專賣店，到2023年底在全國增長至1000多家；在新疆大本營，其能夠做到縣級以上渠道全覆蓋，疆外經(jīng)銷商從2023年之前的119個增長至490個。
完達山對于渠道建設更是不遺余力。2024年初春，江蘇省無錫市惠山區(qū)悅尚奧萊“乳此新鮮”旗艦店的開業(yè)，標志著完達山自建渠道布局又前進了一步。近幾年來，完達山兩條腿走路，不僅向現(xiàn)代商超、賣場等傳統(tǒng)渠道發(fā)力，比如以孩子王定制產(chǎn)品系列進駐全國200多家門店；在自建渠道的道路上也越走越遠，至2023年底，其在全國已自建連鎖門店60多家，已進駐北京、上海、西安、無錫等重要市場。
2023年也是皇氏乳業(yè)在渠道建設上發(fā)力的一年，其主力產(chǎn)品線不僅進入B端多家連鎖新式茶飲店、咖啡店等餐飲渠道，同時在C端也進入15個省的嬰童體系賣場及10省的中石油“昆侖好客”體系，并利用這些渠道大力進行招商和加盟工作。
當區(qū)域乳企度過冷啟動階段之后，布局多維產(chǎn)品矩陣是至關重要的，因為利潤和業(yè)績不可能只來自于一款或幾款明星單品。如果渠道依舊單薄狹窄，則會導致新品推廣沒有出口，陷入死胡同。（來源：中國食品報）